Posté le 2 juin 2016 - par dbclosc

Aux origines du LOSC (3/4) : le logo motive

L’euro commence dans 8 jours. Comme toutes les autres grandes compétitions sportives, il sera un haut lieu de démonstration identitaire, avec ses couleurs, ses drapeaux, ses hymnes, et le « folklore » plus ou moins authentique des supporters. Ce phénomène de déclinaison traditionnelle du patrimoine identitaire, avec des enjeux commerciaux tout aussi puissants, est exacerbé au niveau des équipes nationales. Mais il se retrouve également déjà à l’échelle d’un club, qui ne peut se construire sans avoir lui-même de références qui, à l’image de la formation d’une nation, créent un sentiment d’appartenance commune. Au LOSC, cela se traduit notamment par la création d’un logo, évolutif selon les périodes, renvoyant lui-même à plusieurs symboles censés puiser dans l’imaginaire que le club souhaite refléter.

« La vie, c’est du théâtre », chante Alain Souchon, qu’on aime bien, et qu’il fait chic de citer comme ça, même si ça n’a peut-être pas de rapport direct avec ce qui suit. Ce qu’on veut dire, c’est qu’il peut paraître a priori paradoxal, dans monde supposément rationnel dans lequel on vit et, disons-le, légal-rationnel pour reprendre la terminologie de Max Weber, d’observer l’importance de la théâtralisation et de la personnification dans les relations sociales. Ainsi, les attributs dont s’entourent une personne (par ses vêtements, par exemple) ou une institution (par un logo) visent à créer une sorte de surplus d’affirmation de soi, voire de domination, sur ceux sur lesquels ils s’exercent. Les symboles représentent le plus souvent autant de signes qui renvoient à l’existence de groupe, et lui permettent d’exister en tant que tel. C’est donc notamment le rôle joué par les logos des clubs de foot. Chacun d’eux se doit d’en être doté : symbole esthétique, repère identitaire, il est aussi une marque commerciale, parfaitement valorisé dès le plus jeune âge car les albums Panini ont l’excellente idée de les rendre brillants. Ils permettent aux équipes de se mettre en scène pour les adversaires et le grand public, de plus en plus nombreux à mesure que les moyens de communication se développent. Les grands événements sportifs internationaux se doublent de cérémonies spectaculaires qui, à certaines périodes de l’histoire, puisent intensément dans la revendication de ce que l’on est ou supposé être. Au point que l’on a reproché aux Jeux Olympiques d’Atlanta en 1996 de manquer d’âme et d’afficher trop crûment une identité fondée sur des produits de consommation à diffusion mondiale. Les Jeux de Nagano en 1998, et, dans d’autres contextes, de Berlin en 1936 ou de Salt Lake City en 2002, par contraste avec ces « jeux Coca Cola », se sont appuyés sur des drapeaux, des hymnes, des détails vestimentaires à forte connotation patriotique. Le drapeau pour une équipe nationale, le logo pour un club : c’est là la base de la reconnaissance aux yeux des autres. Voyons ce qu’il en est pour notre club chéri.

Le logo entre en lys

 Les logos du LOSC ont toujours comporté du rouge, du blanc, et parfois du bleu. Cela renvoie bien entendu aux origines de l’Olympique Lillois et du Sporting Club Fivois, eux-mêmes reflets des couleurs de leur ville, on en a parlé ici. L’emblème du club reprend donc les couleurs traditionnelles des deux équipes dont le LOSC est le produit.

Directement inspiré des meilleurs panneaux routiers, le logo de l’Olympique Lillois prête à confusion car il semble signifier l’interdiction de l’OL. Ceci rappelle la bonne blague du type qui arrive à Calais alors qu’il avait précédemment vu un panneau « Pas-de-Calais ». Le Logo du SCF est quant à lui rassurant car il rappelle évidemment le Caducée, symbole de la médecine, signe que les joueurs sont en bonne santé.

Ces deux emblèmes ont un côté artisanal tout à fait charmant. Le premier écusson du LOSC est conçu pour la saison 1945/1946. Sobre, il représente une fleur de lys blanc sur fond rouge. Très vite, on lui ajoutera l’appellation LOSC. Pourquoi donc une fleur de lys ? Et d’ailleurs, est-on bien sûr qu’il s’agit d’une fleur de lys ?

Premier écusson du LOSC, conçu pour la saison 1945/1946

Nous écrivions dans le précédent volet qu’en héraldique, les symboles lillois se décrivent ainsi : « de gueules à la fleur de lys florencée d’argent » (en français : une fleur de lys argentée sur fond rouge).

On trouve trace des armoiries de Lille dès 1199 sur le sceau d’une charte. Dans un premier temps, le lys comporte 5 fleurs, ou 5 pétales, et est très proche du lys royal de France, que l’on trouve sur les monnaies au XIIe siècle. C’est au siècle suivant, au XIIIe, que sur divers documents (notamment la Charte Jeanne de Flandres), le lys, en tant que symbole (et pas seulement lillois), ne comprend plus que 3 fleurs, au lieu de 5. La ville de Lille semble ainsi faire allégeance à l’autorité royale. Cela semble en plus correspondre avec le latin lilia, qui signifie lys, façon de faire coïncider le nom de la vile avec son emblème. En fait, c’est un peu plus complexe que cela : la fleur représenterait non pas un lys, mais de l’iris, et plus précisément l’iris d’eau, qui poussait jadis dans les marais entourant la ville. En effet, si Lille a pareille dénomination, c’est parce qu’elle est originellement une île située dans la vallée marécageuse de la Deûle. Sur cette île, les comtes de Flandres avaient un château au XIe siècle (quand Lille était rattachée au comté de Flandres), autour duquel s’est construite la ville. Ses anciennes appellations, aussi bien en ancien français (L’Isle) qu’en Flamand (Rijsel, de Ter Yssel) rappellent cette localisation primitive. Par ailleurs, un lys florencé n’est rien d’autre qu’une variété d’iris (un iris horticole). Alors, symbole politique ou attachement à la flore locale ? Sans doute un peu des deux, et on saura manier l’une ou l’autre interprétation selon les circonstances.

Quoi qu’il en soit, cette fleur demeure pendant des siècles l’emblème de Lille, jusqu’à la Révolution, où les armes à la fleur de lys, notamment placées aux portes de la ville, sont bannies, puisqu’elles rappellent la monarchie. Quelques années plus tard, afin de rendre hommage à la résistance héroïque de la ville lors du siège de 1792 relatif à la guerre franco-autrichienne, Napoléon dote Lille d’un nouveau blason, marqué par les symboles de l’Empire.

Le décret du 6 juin 1811 attribue à Lille le blasonnement suivant [entre crochets, la traduction] : « coupé d’azur [bleu] et de gueules [rouge], l’azur au drapeau en barre d’argent orlé [entouré] d’or, de gueules à la ville fortifiée [référence à la Citadelle et aux portes de la ville] et bombardée [référence aux bombardements autrichiens], le tout d’argent. Le chef [le haut] cousu des bonnes villes de l’empire qui est de gueules à trois abeilles [abeille = symbole impérial : organisation autour d'un chef, qui produit quelque chose de doux et bon, le miel] d’or ». Brièvement supprimé durant une partie de la Restauration (de 1816 à 1830) au profit du retour à l’ancien blason, cet emblème perdure finalement jusqu’à la fin du Second Empire et la chute de Napoléon III en 1870. Ces emblèmes impériaux sont encore visibles sur le dôme de la Poste place de la République, sur le fronton de la préfecture, de la salle du Gymnase (place Sébasto), ou du palais Rameau.

Au retour de la République, dans les années 1870, les abeilles (symbole impérial) sont remplacées par des étoiles (ci contre ; on trouve ça place Philippe Lebon, sur l’ancienne faculté de médecine). Mais la fleur va vite réapparaître : dès 1882, une séance du conseil municipal débat du retour des armes médiévales, mais on évite de parler de « lys », encore trop marqué politiquement. En 1901, le maire de Lille, Gustave Delory, souhaite enfin se débarrasser des marques impériales et monarchiques, histoire que le blason de la ville ne change pas à chaque changement de régime. Il rétablit finalement le blason initial, sans que l’on ne sache précisément si on a affaire à du lys ou de l’iris… Il s’appuie en fait sur le traité de Péronne (1190), qui porte les armes de Lille (donc, avec une fleur), mais comme ce traité est antérieur à l’intégration de Lille dans la royauté, Delory veut signifier par là que la ville et ses symboles sont apolitiques, et donc en dehors de ces querelles entre partisans et adversaires de la monarchie. Le président de la République Émile Loubet signe en 1902 un décret indiquant que les armoiries de Lille sont « de Gueules à la fleur d’iris d’argent » (une fleur d’iris argentée sur fond rouge). Dans les faits, on parle de « lys », à mesure que la question monarchique s’apaise, c’est-à-dire qu’elle n’est plus une ligne de clivage structurante de la vie politique, qui s’est républicanisée. C’est finalement en 1926, à l’initiative du maire Roger Salengro, que le blason authentique est rétabli. On parle donc traditionnellement de « fleur de lys » pour symboliser Lille, mais tout cela est bien compliqué. 

On remarque donc que le premier logo du LOSC se contente de reprendre l’emblème de la ville de Lille, à savoir « de Gueules à la fleur d’iris d’argent ».

 
Pas triste logo

Au sortir de la guerre, les dirigeants du LOSC se sont certainement dit : « il nous faudrait un pas triste logo », une phrase demeurée célèbre du côté de Nantes qui, au hasard d’un malencontreux défaut de prononciation, a conduit à la formation d’un avant-centre prolifique¹. Le logo simpliste initial est rapidement surmonté de LOSC, en blanc sur fond bleu, ce qui évoque Fives. Jusqu’aux années 1980, les emblèmes demeurent assez similaires et sobres, reprenant les trois couleurs traditionnelles, avec un rouge dominant, une fleur de lys blanche plus ou moins étendue ou large. La seule variation notable concerne l’inscription « LOSC » : elle est absente entre 1946 et 1955, au profit du seul « Lille », comme si on avait oublié Fives, en dépit du bleu, et comme si le club se confondait avec la ville. Sinon, LOSC apparaît toujours, une fois décliné en entier, et agrémenté d’un joli ballon en 1974, première innovation visuelle majeure.

Un logo qui a du chien

Deuxième innovation majeure : l’apparition d’un dogue sur le logo en 1981. Pourquoi donc ? Petit détour par l’histoire.

La fin du XIXe siècle est une période mondiale de nationalisation des États : autrement dit, c’est l’époque où, dans le monde occidental, et notamment en France, les dirigeants politiques, profitant du progrès des communications, des transports, du développement du suffrage universel, s’attachent à uniformiser le territoire qu’ils dirigent : les patois locaux et les identités régionales sont combattues pour mieux mettre en avant une « identité nationale² » : création d’une éducation nationale, recherche d’ancêtres communs à tous les français (Vercingétorix, Clovis…), valorisation du patrimoine architectural, littéraire, scientifique, généralisation d’une langue nationale, et développement de la culture de masse, qui permet aussi de s’éduquer au national « par la fête », pour reprendre l’expression de l’historienne Anne-Marie Thiesse³ : ainsi, à côté de la nationalisation par les institutions scolaire et militaire, se retrouver au moment du 14 juillet autour de symboles tels que Marianne, le drapeau bleu-blanc-rouge, visiter la Tour Eiffel, permet de créer un sentiment d’appartenance visant à séparer « nous » et « eux », dans un contexte de fort antagonisme avec l’Allemagne. Toutes proportions gardées, ce sont des phénomènes similaires que l’on retrouve dans le sport. C’est dans les compétitions sportives que se généralise l’usage d’un des éléments les plus pittoresques de la « liste » identitaire, l’animal national. Par exemple, dès 1907, les maillots des rugbymen de l’équipe d’Afrique du Sud arborent le Springbok (« antilope sauteuse »). Plusieurs pays sont ainsi associés à un animal⁴. Et, localement, on associe traditionnellement les Nîmois aux crocodiles, les Nantais aux canaris, les Sedanais aux sangliers, les Lorientais aux merlus, les Niortais aux chamois… et les Lillois aux dogues.

À vrai dire, là aussi, il y a controverse sur l’origine du dogue Lillois : il aurait été est « inventé » dans les années 1920, le dogue étant le chien de la femme du premier président Henri Jooris  ; autre version, selon Patrick Robert, « historien » du LOSC : « Ça remonte aux années 30. Après un match contre Paris gagné par l’Olympique lillois au Parc, un journaliste parisien a comparé les joueurs à des dogues parce qu’ils ne lâchaient rien » ; dernière origine supposée : le dogue aurait été choisi plus tardivement comme emblème car un chenil se situait près du stade Henri-Jooris, où jouait l’équipe. On a pu en tout cas vérifier que dans les années 1920, le surnom de « Dogues » est déjà bien ancré (ou encré, ça marche aussi tiens) dans la presse ; on va alors plutôt suivre la piste ouverte par Jacques Verhaeghe qui raconte que, dans un journal aujourd’hui disparu, hostile à l’OL, dès janvier 1920, le surnom de « Dogues » était déjà utilisé de façon péjorative. L’article de la Voix du Nord poursuit : « [Jacques Verhaeghe] a aussi retrouvé une photo où les Lillois ont entre les mains un dogue en tissu. Il leur avait été remis en février 1920 à l’occasion d’un 8e de finale de Coupe de France contre l’Olympique de Paris. Un match que les Nordistes avaient remporté. Un baptême du dogue a aussi été organisé à la Taverne liégeoise, le 29 février 1920 ». Voilà qui semble attester d’une dénomination canine assez précoce⁵.
Comme on le signalait pour les couleurs de maillot, les origines précises de chaque détail sont assez mystérieuses, ce qui contribue à les parer d’une dimension quasi-mystique : plus c’est imprécis et hasardeux, et plus c’est paré d’une dimension fantastique. Quoi qu’il en soit, à travers l’animal, ce sont des valeurs de pugnacité et de combat que l’on veut porter. Intégré officiellement au logo en 1981, le Dogue est désormais clairement assimilé au LOSC : les supporters ne s’y trompent pas, en créant des sections aux noms renvoyant directement à cet emblème (Les Dogues Virage Est, les Dogues d’honneur, ou les Doggies, pour ne citer qu’eux). Dans un autre registre, quand certains adversaires – que nous ne citerons pas – nous désignent comme étant « les caniches », il faut aussi y voir une marque de reconnaissance de la patte « Dogues »⁶ : on ne désacralise que ce qui est sacré.

Jouons aux logos

À partir des années 1980, on a parfois le sentiment que les changements de logo reflètent les lubies des dirigeants, persuadés que cet emblème – pardon, cette « identité visuelle », comme on dit chez les oies gavées aux écoles de commerce – et ce qu’ils y projettent a une importance fondamentale en termes de stratégie marketing. On retrouve là, surtout à partir des années 2000 (comme pour le maillot), la tension entre la volonté de s’ancrer localement, de chercher des racines régionales à exhiber, et l’envie de répondre à des logiques d’un autre domaine, avec ses règles propres et parfois en contradiction avec l’implantation nordiste, les logiques du monde commercial, fait – entre autres – d’apparences et de croyances⁷.

L’apparition du Dogue en 1981, rouge aux reflets bleus, est une officialisation institutionnelle du surnom de « Dogues », qui avait pu apparaître au départ comme une désignation stigmatisante, mais qui a été finalement rapidement approprié pour en faire un atout, dans une logique de retournement du stigmate, comme dirait Goffman. Il correspond aussi à la période où le LOSC devient une société anonyme d’économie mixte sportive (SAEMS), dont la ville de Lille est l’actionnaire majoritaire : le club passe donc dans le public, ce qui n’est pas sans importance sur l’évolution des logos. Ainsi, l’apparition de Lille Métropole en 1989 signifie la volonté des dirigeants de faire du LOSC « le club de la Métropole » (une ambition toujours d’actualité, on en a parlé ici), en installant de nombreuses infrastructures et en mettant en place des partenariats locaux, et de se servir du LOSC pour promouvoir la communauté urbaine, sponsor qui apparaît sur le maillot à cette période. La reprise en main publique du club constitue donc une sorte de tournant : le LOSC, ce n’est plus que Lille et Fives (même si le bleu est davantage présent), c’est le club de l’agglomération lilloise, dont il devenu le club-phare, et c’est le club du public, qui finance indirectement le plan de sauvetage du président Lecomte en 1994, via le conseil régional, la mairie et la communauté urbaine. C’est en outre à partir de ce moment que le Dogue se confond avec la fleur de lys, symbolisant cette volonté de communion. L’emblème est légèrement modifié en 1997, à une période d’intense activité de merchandising dont on avait parlé dans notre bilan de la saison qui s’est achevée par la descente en D2, et avant la cession totale du club au privé. Le club devient officiellement le LOSC Lille Métropole en 1998, la communauté urbaine ne souhaitant subventionner que les clubs sportifs la promouvant par cette mention.

La privatisation en 2002 est symbolisée par un changement de présidence, mais aussi de logo, manière classique de marquer une césure et de laisser une empreinte personnelle. Le duo de présidents Dayan-Graille ayant davantage assuré la transition financière, ils n’y ont pas touché. C’est en 2002 que le LOSC entre donc dans une ère plus commerciale, avec des dirigeants rompus aux exigences de l’image (le président est issu du monde du cinéma), du fonctionnement du marketing privé, de la communication et de la publicité. Les abonnés reçoivent lors de l’été 2002 un courrier dans une novlangue libérale et publicitaire justifiant le changement de logo. L’acronyme LOSC est désormais central, et la fleur de lys bien plus discrète, symbole du désengagement de la ville. Dernier changement en 2012 : justifié par l’entrée dans le grand stade, il se distingue là aussi par des justifications marketing sur lesquelles on reviendra plus précisément dans le 4e volet : la fleur de lys y est plus visible, le bleu réapparaît, le Dogue (devenu blanc) est toujours présent, et apparaît une flamme rouge. Avec la fin de la subvention métropolitaine, la mention « Lille métropole » disparaît.

L’intériorisation d’une identité commune passe par un ensemble d’actes sociaux comme le fait de partager les mêmes symboles. Après le nom dans le premier volet, les maillots dans le deuxième, on a vu ici que les logos, aussi intériorisés et naturalisés qu’ils soient, sont porteurs d’une histoire complexe qui ne va pas de soi. Le blason change, mais restent ses traits fondamentaux originels, qui visent à inscrire l’entreprise dans un ancrage temporel et géographique qui lui est pourtant largement antérieur. Cette histoire met avant tout en exergue des origines, à moitié avérées, à moitié reconstruites a posteriori, comme c’est le cas de tout processus de reconnaissance collective, tout en lui laissant une marge qui lui permet de modifier, sur le temps long, en fonction des conjonctures, une identité amenée à évoluer au gré des stratégies économiques. On prolongera cette idée dans le quatrième et dernier volet de notre dossier.

FC Notes :

1 Au cas où cette phrase demeurerait mystérieuse, y a un lien hein.
2 Nous mettons l’expression entre guillemets car nous n’ignorons pas les usages politiques dont elle fait l’objet, mais elle reste objectivable et pertinente en tant que création politique historiquement située.
3 Thiesse Anne-Marie, La création des identités nationales : Europe, XVIIIe-XXe siècle, Paris, Seuil, 2001.
4 L’histoire du coq français est longue et complexe, mais cet animal permet notamment un jeu de mots avec le mot latin « gallus », qui signifie à la fois coq et gaulois. Un peu comme lilus : lys (et Lille).
5 Suite de l’article, avis aux archéologues de la presse : « Maintenant, il faut que j’arrive à retrouver l’article qui parle du match. J’ai une piste, c’est que ce journal n’existe plus », conclut Jacques Verhæghe. « Ce serait intéressant de savoir où ce match s’est joué et pourquoi le journaliste a appelé les Lillois comme ça ».
6 Patte… Dogues… Tu l’as ?
7 On y reviendra plus spécifiquement dans le 4e volet du dossier.

Volet 1 du dossier : http://droguebierecomplotlosc.unblog.fr/2016/05/31/aux-origines-du-losc-14-comment-le-losc-sest-fait-un-nom/
Volet 2 : http://droguebierecomplotlosc.unblog.fr/2016/06/01/aux-origines-du-losc-24-le-losc-prend-des-couleurs/
Volet 4 : http://droguebierecomplotlosc.unblog.fr/2016/06/04/aux-origines-du-losc-44-lactualisation-de-lheritage/