Posté le 8 octobre 2016 - par dbclosc

La pression du maillot : la bière est-elle à l’origine du scapulaire du LOSC ?

En 1955, la Brasserie du Pélican, qui produit notamment la bière Pelforth, crée une publicité sur laquelle apparaît un personnage vêtu d’une tenue du LOSC. Or, à cette époque, c’est une autre brasserie locale, la Brasserie Excelsior, qui sponsorise le LOSC. On trouve donc sur cette réclame la brasserie concurrente ! Retour sur cette anomalie, qui nous a emmené sur de nombreuses pistes et cette question inattendue : la bière est-elle à l’origine du scapulaire du maillot du LOSC ?

À l’origine de cet article, une illustration, que nous détenons depuis bien longtemps, et que nombre d’entre vous connaissez probablement.

Les brasseries ont connu leur âge d’or au début du XXe siècle, dans le Nord comme ailleurs. Si elles ont aujourd’hui presque disparu du paysage industriel, elles ont en partie accompagné l’histoire du LOSC. On voit ici une réclame pour la bière Pelforth, lancée en 1937, et produite par la Brasserie Pélican (connue aussi sous les noms de brasserie de la famille Waymel, puis Brasserie Coopérative de Mons-en-Barœul, puis Pelforth en 1972 et absorbée par Heineken en 1988). Aujourd’hui encore, la brasserie garde un site de production à Mons-en-Baroeul, sur la zone industrielle de la Pilaterie, dans la rue du houblon, comme un symbole. Et on reconnaît aisément sur cette publicité un joueur du LOSC, identifiable grâce à sa tunique aux couleurs blanche, rouge et bleue, ainsi que par la fleur de lys située au centre du scapulaire. À cette période, bien avant la loi Evin de janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, la publicité pour l’alcool peut s’afficher sans véritable contrainte, et y associer le club de football phare de la région peut-être considéré comme bénéfique pour les deux parties.

Sauf que… Le LOSC n’a rien demandé dans cette affaire. Nous n’avons pas poussé l’investigation jusqu’à savoir dans quelle mesure on pouvait, en ce temps, utiliser l’image d’un club sans le froisser outre mesure mais, à notre connaissance, le LOSC n’a pas réagi. Et pourtant, le plus fendard dans cette histoire, c’est que le LOSC est, depuis des années – et ce avant même qu’il ne s’appelle LOSC, via l’Olympique Lillois (OL) -, sponsorisé par l’autre grande brasserie de la région, la brasserie Excelsior, qui, elle, aurait pu se poser quelques questions !

Si la brasserie Excelsior soutient le LOSC, c’est parce qu’elle a été fondée en 1907 par Henri Jooris, secrétaire général de l’Olympique Lillois de 1911 à 1919, puis président de ce même club jusqu’en 1932, et enfin président d’honneur (kebab) par la suite. Son nom reste associé aux premiers succès de l’OL, d’abord avec quatre titres régionaux (1921, 1922, 1929 et 1931), puis un titre national en 1933. En dehors de ses activités sportives, Henri Jooris était un homme d’affaires, qui fonda la Grande boulangerie coopérative en 1902, rapidement devenue la plus importante boulangerie industrielle du Nord sous le nom de L’indépendante après la première guerre mondiale. Il est également connu pour avoir eu divers intérêts dans des hôtels, des tavernes, et donc une brasserie, société sœur de la Grande Boulangerie coopérative : connue d’abord sous le nom de Brasserie-Malterie Coopérative – Le Progrès Lillois à sa création en 1907, elle adopte successivement, au gré des fusions, acquisitions et changements de statuts, les noms de Grande Brasserie de Lille Henri Jooris en 1910, Brasserie Coopérative de Lille en 1919 (la mode est à la coopérative), Brasserie Centrale du Nord de la France en 1923, Grande Brasserie de Lille en 1947 (elle devient à partir de cette date une société anonyme), Grande Brasserie Koenigsbier, et enfin Kronenbourg en 1983, mais tout en restant connue via la simple appellation « Excelsior », qui est en fait la bière-phare de la brasserie. Celle-ci exploite notamment les marques Excelsior. Arbonoise, Bière de la Ducasse, Cigogne, Fiesta, Koenigsbier, Saphir, ou Ludwik. Elle était située 39 boulevard de la Moselle à Lille : si vous vous rendez sur place, vous ne trouverez rien d’intéressant, car la brasserie a fermé en 1987 puis été rasée en 1989, mais au moins ça vous dégourdira.

Revenons aux premières années de la Grande Brasserie. Henri Jooris profite de ses diverses responsabilités pour les promouvoir les unes grâce aux autres. Jusqu’aux années 1970, la publicité sur les maillots n’est pas autorisée : les sponsors se trouvent donc aux alentours du terrain ou au niveau des gradins. Ainsi, de la publicité pour la Grande Brasserie Excelsior apparaît aux abords du stade Victor-Boucquey, puis au stade Henri-Jooris, après le décès de son fondateur. Avec la création du LOSC, les liens noués avec l’un de ses ancêtres, l’OL, demeurent : en effet, la brasserie Excelsior demeure un soutien du nouveau club. Sur cette photo prise lors de la saison 1954-1955 au stade Henri-Jooris, on aperçoit ainsi clairement la marque Excelsior sur le haut de la tribune.

Résumons donc : l’ancien président de l’OL, Henri Jooris, crée la brasserie Excelsior, qui sponsorise le club, puis le club qui lui succède, le LOSC. Dans la région, une autre brasserie émerge et devient la concurrente directe d’Excelsior : Pélican. Et en 1955, Pélican décide de promouvoir son produit-phare, la Pelforth, en utilisant l’image du LOSC, club qui est sponsorisé par son concurrent.

C’est quoi c’bordel là, Carpentier ?

Comment expliquer cette entourloupe ? Hé bien à vrai dire, nous n’avons pas vraiment de réponse. Les quelques sources que nous avons trouvées ne font état que d’une « erreur de communication », qui n’a pas été repérée lors de sa conception. Les explications les plus simples étant les meilleures, on s’en contentera, car nous aimons ces petites anecdotes qui ponctuent la grande histoire de notre glorieux club. Clin d’œil facétieux de l’histoire : en 1971, la limonade Pel d’Or est l’une des premières marques à s’afficher sur les maillots du LOSC, alors fraîchement promu en D2. Or, Pel d’Or appartient à la marque Pelforth. Même si la brasserie Excelsior n’a alors plus rien à voir avec le LOSC, ça ne manque pas de sel, et tant mieux d’ailleurs, parce que le sel dans la bière, c’est dégueulasse.

L’article aurait dû s’arrêter là : notre intention initiale était de ne poster l’image de cette pub que sur facebook, en racontant très rapidement ce « raté ». Sauf qu’en allant fouiller dans l’histoire de la brasserie Excelsior, nous avons trouvé un élément qui, à notre connaissance, n’a jamais été soulevé, et qu’en tout cas nous ignorions.

Rappelez-vous, fidèles lecteurs : il y a quelques mois, dans un dossier en 4 volets, nous avons évoqué les origines du LOSC. Dans l’un de ces articles, consacré au maillot du LOSC et à ses couleurs, nous écrivions ceci à propos de leurs origines : « le premier maillot du LOSC à domicile, au début de la saison 1944-1945, est bleu à parements rouges ou, blanc avec un scapulaire rouge et bleu. Très vite, les maillots sont à dominante blanche avec un scapulaire rouge : sont ainsi reprises les couleurs de l’OL, et le scapulaire du SCF ». Le scapulaire serait donc simplement calqué sur le modèle du Sporting Club Fivois. Si cette explication reste probablement largement¹ valable, elle nous semble soudainement incomplète. Précédemment, dans cet article, nous avons en effet souligné les liens importants entre la Brasserie Excelsior et l’OL, puis le LOSC. Quand on jette un œil aux premiers logos de la Brasserie Excelsior, on est frappés par leur ressemblance avec des logos de clubs de football, et la manière dont ils condensent l’ensemble des caractéristiques des représentations sportives qu’on avait soulignées dans notre article sur l’évolution des logos du LOSC : couleurs spécifiques, formes géométriques distinctives, dates fondatrices, animal emblématique. En l’occurrence, celui d’Excelsior est rouge et blanc (tiens donc!), et représente une espèce de « V » dans lequel se trouve un aigle aux ailes déployées.

http://www.capsulesdebieres.fr/cbf/brasseries/lille.htm

Maintenant que vous avez bien en tête la représentation graphique de la Brasserie Excelsior, nous vous invitions à regarder de nouveau la photographie postée plus haut, celle de la saison 1954-1955 : la publicité Excelsior sur les gradins n’est-elle pas en parfaite harmonie avec les maillots des joueurs Lillois ? Bien sûr, nous avons peu de sources (mais quand même, on a bien cherché), et si une telle opération publicitaire a réellement existé, il est fort probable qu’elle ait été peu revendiquée comme telle Autrement dit, voilà notre idée : on interroge assez peu l’origine des « scapulaires », comme s’ils constituaient une déclinaison « normale » des maillots, une simple préoccupation esthétique. Si, officiellement, le scapulaire du LOSC reprend celui de SCF, on peut aussi légitimement penser, sans extrapoler dans l’interprétation, que le scapulaire du LOSC, qui a été exhumé cette année, a une origine dans la bière. Que les amateurs d’histoire du LOSC nous apportent leurs lumières !

Qabala, août 2016 : superbe hommage des joueurs au scapulaire, qui décident de brasser (de l’air)

FC Notes :